La tumba de la comunicación tradicional de campaña electoral

Los expertos en campaña electoral explican cómo fracasó una estrategia en la que trabajaron casi dos docenas de expertos en marketing importados y en la que el ministro candidato invirtió una porción importante del PBI.

“¿Y qué hacemos con la inflación”? Los votantes argentinos le plantearon a Sergio Massa en las urnas esa pregunta al estilo del ya famoso “por sí o por no” con el que el ministro de Economía y candidato logró superar al ahora presidente electo Javier Milei en el debate del 12 de noviembre.

Fallaron todos los pronósticos basados en la prolijidad y el gigantesco despliegue de la campaña electoral del ministro candidato y el desorden y los vaivenes que coronaron la campaña de Milei.

Cálculos conservadores hablan de hasta 2 puntos del PBI de la Argentina invertidos en un monumental “plan platita” que desplegó el ministro de Economía para ganar la elección presidencial.

• La inflación y la encuesta a encuestadores

Una encuesta a un panel de encuestadores, consultores y analistas políticos muestra que la inflación fue la clave del triunfo de Milei: dos tercios de ese panel de 66 encuestadores y consultores convocados por la Revista Imagen así lo consideraron.

La campaña que le organizaron a Massa los 20 “marketeiros” brasileños al mando del consultor Edinho Silva, donados al ministro kirchnerista por el presidente Inacio “Lula” Da Silva, y que fueron supervisados por el gurú catalán Antoni Gutiérrez Rubí terminó cometiendo el mismo error de Jaime Durán Barba, el mítico asesor ecuatoriano de Mauricio Macri en 2019: la inflación crónica que lleva más de dos décadas empobreciendo a los argentinos es una materia pendiente para generaciones enteras de argentinos y que la política hasta ahora no tuvo respuesta.

Los “marketeiros” de Lula trabajaron prolijamente campañas del miedo y “planes platita” primero contra Bullrich y Milei y después contra el líder de La Libertad Avanza: hubo sindicalización para los jóvenes repartidores de delivery, también conocido como “Voto Rappi”, porque los “marketeiros” medían que preferían a Milei, hubo bonos para jubilados, para empleados en relación de dependencia y hasta para informales y pase a planta permanente de miles de empleados públicos: platita -o platota- para todos y todas.

Del otro lado, un Javier Milei mostraba una campaña desordenada.

Mientras tanto, Milei tenía voceros descoordinados que un día reflotaban temas ya abandonados, como el mercado de órganos o la libre portación de armas.

El debate del 12 de noviembre se convirtió en la mejor metáfora de la campaña: un Massa hiperentrenado y listo para atacar, y un Milei que lució desprevenido ante los zarpazos del ministro.

Los brasileños y el catalán contrastaban con esa improvisación que mostraba el líder libertario.

Esos “marketeiros” trabajaron meticulosamente “árbol por árbol”. Pero en ningún momento tuvieron en cuenta el enorme bosque que se estaba incendiando delante de sus ojos, y que su candidato era -nada menos- que el “guardabosques” que debía velar por todo el bosque y no por arbolitos individuales: el ministro de Economía, Sergio Massa.

“Esta campaña fue la tumba de la comunicación tradicional de campaña electoral”, dijo uno de los consultores que participaron del panel.

“¿Y qué hacemos con la inflación”?

• El debate y la ametralladora de Massa

Durante el debate, Massa estuvo bien asesorado al ametrallar con preguntas “por sí o por no” a Javier Milei en el bloque sobre economía que iniciaba el debate y debía ser la gran ventaja del economista libertario.

A Milei, le faltó contraatacar preguntando, a su vez, “por sí o por no” si Massa tenía algún plan para terminar con la inflación, que Mauricio Macri dejó en 50 por ciento, Martín Guzmán duplicó, y el ministro candidato lleva al final de su gestión a una velocidad “de crucero” de más de 200 por ciento anual, dejando al país al borde de una nueva hiperinflación. Esa pregunta, que faltó en el debate, la terminó haciendo anoche el electorado.

El problema fue que los asesores de Massa no tuvieron en cuenta que el primero que debía explicar qué haría “por sí o por no” con el desastre económico argentino al que él estaba contribuyendo era el propio ministro de Economía. ¿Fue buena idea seguir en el cargo y despejar el paisaje escondiendo al presidente Alberto Fernández y la vicepresidenta Cristina Kirchner? ¿Hubiese sido mejor negocio para Massa abrirse y decir “no me dejan” para despegarse de su propio fracaso económico? ¿Habrán medido los “marketeiros” el nivel de credibilidad de Massa como candidato para suponer que podía hacer algo diferente de lo que está haciendo ahora?

Tampoco surtió efecto la “campaña del miedo” de que con Milei el boleto de colectivo, por ejemplo, iba a subir a 1.000 pesos si en un ajuste fiscal se eliminaban los subsidios: los focus groups no detectaron que la mayoría de los votantes no pedía subsidios, sino los ingresos suficientes para poder pagar el boleto de colectivo.

• Massa sin plan

Massa no dió ni un atisbo de si tenía algún plan para eliminar la inflación y retrotraer los altísimos niveles de pobreza a los que llega la Argentina después de 40 años de democracia.

• Efecto Macri

Los encuestadores y analistas políticos creen también que la otra clave del triunfo de Javier Milei fue el contundente apoyo que obtuvo el economista despeinado del ex presidente Mauricio Macri y la candidata derrotada Patricia Bullrich, que no midieron los brasileños.

“Le dio al votante sensación de previsibilidad”, sostuvo uno de los consultores del panel.

Ahora la clave de Milei será conseguir una profesionalización de su comunicación que no mostró en la campaña, si pretende compensar su falta de mayorías en el Congreso para obtener un respaldo en la opinión pública para alinear a la política más allá de la, cada vez más efímera, luna de miel.

*Director de la Revista Imagen, columnista de Todo Noticias.