Qué valoran los consumidores: las marcas más allá de sus productos

Escribe Dolores Echarri*

En estos tiempos es clave en las políticas de márketing corporativo preguntarse constantemente qué valoran los consumidores.

Con el transcurso de los años encontramos un consumidor cada día más exigente y preocupado, pero también comprometido por cuidar el planeta.

Éste, además, está dispuesto a aprender, cambiar sus hábitos de consumo e incluso, en algunos casos, invertir un poco más de dinero si sabe que el producto realmente puede contribuir a la disminución del impacto negativo que genera en el medioambiente.
Según un estudio de GlobalWebindex, los millennials (22-35 años) constituyen la
generación más comprometida con la ecología y el medio ambiente, ya que 6 de
cada 10 están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y sostenibles,
seguidos por el 58% de la Generación Z (16-21 años) y el 55% de la Generación X
(36-54 años). En el caso de los baby boomers (55-64 años), este porcentaje se sitúa en el 46%.
Por otro lado, de acuerdo con un estudio ** del período de abril 2020 a marzo 2021,
cerca de 3 millones de usuarios compraron más de 7 millones de productos
sustentables en América Latina, más del doble que el año anterior.

La cantidad de compradores nuevos también aumentó en casi 60%, así como el total de las ventas registradas: el 52% se realizaron en Brasil, un 24% en Argentina, 18% en México y 2% en Chile.
En este sentido, y entendiendo que, para gran parte de los consumidores, la
sustentabilidad es un valor diferencial a la hora de elegir un producto, las marcas
deben ser cada día más responsables y transparentes, pero también, más creativas.
El desafío para ellas se presenta, entonces, en cómo combinar creatividad y
sustentabilidad.
Para esto, en primer lugar, se debe revisar el modelo de negocio, reformular la estrategia para que la sustentabilidad sea parte de ella y no se demuestre en acciones aisladas, rever las políticas y buenas prácticas, pero también detectar los propios puntos débiles, y comunicar de manera simple y concreta.
En segundo lugar, es importante entender: ¿Qué valoran hoy los consumidores? El
consumidor de hoy busca marcas que sean creíbles y empáticas, responsables, que puedan explicar sus procesos y beneficios y se propongan un trabajo conjunto con su audiencia para impulsar su propósito.
También, en tercer lugar, el cambio por un impacto positivo debe estar alineado con la funcionalidad del producto. Es decir, si se elabora un nuevo producto que es
sustentable, pero que es difícil de usar para el consumidor, su precio es muy elevado o no es llamativo, no se logrará el objetivo deseado.
El packaging, por ejemplo, juega un rol fundamental. Un buen packaging debe ser
estético, llamativo y memorable, pero también, su color, forma y composición, deben ser acordes a los valores que se llevan adelante como organización. Esto representa un valor decisivo para muchos potenciales clientes.
Grandes jugadores del mercado del cuidado oral como lo es, por ejemplo, Colgate-Palmolive, destinaron gran parte de sus esfuerzos en sustentabilidad a confeccionar un packaging que sea 100% reciclable y que esté presente en casi la totalidad de su porfolio de productos.
Otras categorías, como marcas de bebidas, decidieron migrar sus botellas de plástico virgen a unas hechas con plástico r-PET, que es 100% reciclado.
La manera en la que estos cambios son presentados al consumidor también es muy importante, ya que debe hacerse de forma llamativa, interactiva y sencilla. Acompañar su comunicación con información clave sobre este nuevo producto o servicio, mostrar su funcionamiento, trabajar junto con influencers que apoyen los valores de la marca y, además, complementar esta acción con la mayor transparencia posible.
Estos esfuerzos, si son llevados adelante con una planificación adecuada, se van a ver reflejados en los resultados del negocio. Por lo tanto, una marca con propósito es aquella que apunta a ir más allá del éxito comercial, buscando ser un referente responsable y transparente para sus consumidores.
En definitiva, hoy las marcas no sólo enfrentan el desafío de ser líderes de su
mercado, sino que tienen una responsabilidad, como partícipes activas en la sociedad, de fomentar un cambio verdadero, y acompañar y satisfacer las necesidades de sus consumidores para lograr, juntos, un impacto positivo modificando sus hábitos de consumo.